在过去一段时间里，中国美妆市场见证了一场显著的变革 —— 日韩美妆品牌集体撤离的浪潮。从兰芝计划全面撤出中国线下渠道，到花王集团一年内关停六个子品牌，再到高丝、资生堂旗下部分品牌的撤柜与闭店，这些现象无不显示着日韩美妆在中国市场正面临着前所未有的挑战。
撤离现状
韩国美妆品牌的收缩态势
兰芝，作为韩国爱茉莉太平洋集团旗下的知名品牌，自 2002 年进入中国市场后，曾凭借气垫霜、隔离乳、睡眠面膜等明星产品风靡一时。根据中国百货商业协会统计，2020 年其在中国的专柜数量达到 408 个。然而，2024 年底，不少网友发现兰芝在多地的专柜陆续撤柜。武汉中商广场、群光广场的兰芝专柜已不见踪影，光谷大洋百货的专柜则在进行清货。上海、杭州、长沙等地的专柜工作人员也证实，兰芝计划于 2024 年底在全国范围内完成撤柜，虽然因各店铺与商场协议不同，撤柜时间存在差异，但上海新世界大丸百货的兰芝专柜在 2025 年 1 月 4 日正式关闭，成为其在中国线下渠道最后撤离的专柜之一。爱茉莉太平洋集团回应称，兰芝是在对部分线下渠道进行优化与调整，并积极探索新的线下渠道，同时加速数字化转型，推进多维度电商平台布局 。
伊蒂之屋在 2021 年就已关停中国线下门店，并于 2022 年停止运营天猫旗舰店。悦诗风吟在巅峰时期拥有 800 多家门店，到 2022 年却启动大规模撤店，如今门店数量仅剩 100 多家。HERA 在 2022 年关停线下门店，微信商城也停止运营。菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司于 2023 年注销 。
日本美妆品牌的调整与退出
2024 年成为日本美妆品牌在中国市场变动频繁的一年。高丝品牌在 2024 年 12 月初被传出正计划在中国市场全面撤柜。早在 2024 年 4 月，高丝就已关闭其天猫旗舰店，在线下门店方面，目前仅能查到上海永安门店和北京百盛复兴门店仍在营业。资生堂集团旗下针对敏感肌的护肤品牌 program 安肌心语，其天猫官方旗舰店于 2024 年 12 月发布闭店公告，宣布自 2024 年 12 月 15 日起不再接收新订单，官方客服表示因战略调整，品牌已决定停止在中国内地市场的产品销售 。
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花王集团在 2024 年动作不断，4 月关停彩妆品牌 COFFRET D’OR，11 月高端美妆品牌 EST 天猫海外旗舰店宣布停止运营，一年内共计关停六个子品牌。2024 年 12 月底，其旗下主打护发、头发造型和身体护理的洗护品牌 SALA 正式宣布关停，该品牌已于 2023 年年底停产大部分产品，2024 年花王官方购物平台在售的 16 款 SALA 品牌产品均已显示停产或即将停产，2024 年 12 月底库存售罄后销售立刻终止 。
此外，日本 FANCL 芳珂集团旗下纯净护肤品牌 Boscia 博倩叶在 2024 年 12 月 16 日宣布所有海外旗舰店正式停止运营，此前 2024 年 5 月其北美官网已宣布闭店及清仓，而半年前该品牌天猫客服还回应称北美官网闭店不影响中国市场运营。2024 年 12 月 20 日，日本化妆品企业 I-ne 发布消息称，将解散在中国生产和销售化妆品的当地子公司 “艾恩伊 (上海) 化妆品有限公司”，中国业务将只剩下跨境电商，事实上退出中国市场。2024 年 12 月 26 日，雪肌精官网发布公告宣布于 2025 年 6 月在日本停止生产雪肌精 “谧雅” 系列产品，当商店和在线网站库存售完后，将停止销售，不过海外销售还将继续 。
撤离原因
外部环境变化
“韩流” 热度消退：2016 年之后，“韩流” 在中国的热度逐渐降温。曾经，“韩流” 文化对韩国美妆产品在中国的推广起到了强大的助推作用，韩剧、韩星的风靡让大量消费者爱屋及乌，对韩国美妆品牌充满热情。随着 “韩流” 热度的减退，部分消费者对韩国品牌的关注度和消费意愿也随之降低，韩妆品牌失去了重要的文化依托，市场推广难度加大 。
质检问题频发：一些韩妆品牌产品质量问题的曝光，严重损害了品牌形象。2017 年兰芝的 3 个产品被检测出金黄色葡萄球菌，2018 年爱茉莉太平洋集团旗下 8 个化妆品品牌被查出 13 种重金属锑超标产品。这些质量问题让消费者对韩妆品牌的信任度大打折扣，即使品牌后续采取补救措施，也难以完全消除消费者心中的疑虑，导致市场份额下滑 。
核污水事件影响：日本核污水排放事件引发了全球范围内的广泛关注和担忧，在中国市场，消费者对日本产品的安全性产生了严重质疑。美妆产品直接接触皮肤，消费者对其安全性尤为重视。核污水事件使得部分消费者出于健康考虑，减少或停止购买日系美妆产品，对日系美妆在中国市场的销售产生了明显的冲击 。
国货美妆崛起：2018 年前后，中国网红经济蓬勃发展，小红书、抖音等社交媒体平台成为重要的流量入口。国货新锐品牌抓住这一流量红利，通过精准的社交媒体营销、与网红达人合作等方式迅速崛起。国货美妆品牌凭借性价比高、SKU 丰富、贴合东方美学等优势，逐渐赢得了消费者的青睐。例如，在 “618”“双十一” 等电商购物节中，珀莱雅、韩束、可复美等国货美妆品牌频繁进入各大平台榜单前列，珀莱雅甚至超越欧莱雅登上天猫护肤类目品牌榜第一，不断蚕食日韩美妆品牌的市场份额 。
自身发展困境
渠道布局滞后：韩妆品牌在渠道布局上存在明显不足。过去，它们过于依赖线下单品牌店和传统电商平台。随着中国市场单品牌模式发展遭遇瓶颈，以及线上模式的快速变革，线下单品牌店成本高、转化低的弊端日益凸显。同时，一些韩妆品牌在新兴的社交电商渠道、直播带货领域布局较晚，未能及时跟上中国电商发展的步伐，错失了大量流量和销售机会。相比之下，国货品牌积极拥抱新兴渠道，通过直播带货、社群营销等方式迅速打开市场 。
产品创新乏力：部分日韩美妆品牌在产品研发上投入不足，导致产品更新换代速度缓慢，产品同质化现象严重。在功效宣称方面，与专注于成分研发和功效验证的国货品牌以及欧美品牌相比，缺乏竞争力。如今消费者对美妆产品的需求日益多样化和个性化，更加注重产品的功效、成分安全以及独特性。日韩美妆品牌若不能及时推出满足消费者新需求的产品，就难以在激烈的市场竞争中立足 。
品牌策略失当：一些韩妆品牌为追求短期销量，过度依赖低价促销策略。频繁的打折、满减活动虽然在短期内可能吸引部分价格敏感型消费者，但长期来看，严重损害了品牌形象，降低了品牌价值。消费者对品牌的认知逐渐固化为 “廉价”，难以形成品牌忠诚度。此外，在品牌定位和市场细分方面，部分日韩美妆品牌不够精准，未能针对中国市场不同消费群体的特点推出差异化的产品和营销策略，无法有效满足消费者的个性化需求 。
影响与启示
对中国美妆市场的影响
市场格局重塑：日韩美妆品牌的撤离，为国货美妆品牌以及其他国际美妆品牌腾出了一定的市场空间。国货美妆品牌在近年来已经取得了显著的发展成果，在产品研发、品牌营销等方面不断提升。随着日韩美妆市场份额的缩减，国货美妆有望进一步扩大市场占有率，巩固自身在国内市场的地位。同时，其他国际美妆品牌，如欧美品牌，可能会加大在中国市场的投入和布局，试图填补日韩美妆留下的空白，这将促使中国美妆市场竞争格局进一步多元化 。
消费者选择变化：对于消费者而言，日韩美妆品牌的撤离意味着市场上的产品选择发生了变化。曾经热衷于日韩美妆的消费者，需要重新寻找适合自己的产品。这将促使消费者更加关注国货美妆品牌以及其他国际品牌的产品。国货美妆品牌可以借此机会，通过提升产品质量、优化产品体验、加强品牌建设等方式，吸引这部分消费者。同时，消费者的需求也将更加多样化和个性化，这将推动整个美妆行业不断创新和发展，以满足消费者日益变化的需求 。
对美妆行业的启示
渠道多元化：美妆品牌应重视渠道多元化建设，不仅要巩固传统线下渠道和电商平台，还要积极拓展新兴渠道，如社交电商、直播带货、私域流量等。根据不同渠道的特点和消费者群体，制定差异化的营销策略，提高品牌的曝光度和产品的销售量。同时，要加强线上线下渠道的融合，为消费者提供更加便捷、高效的购物体验 。
持续创新：产品创新是美妆品牌保持竞争力的核心。品牌需要加大在研发方面的投入，关注消费者需求的变化趋势，加强对产品成分、功效、配方等方面的研究。不断推出具有创新性、差异化的产品，满足消费者对美妆产品功效、安全、个性化等多方面的需求。同时，要注重产品包装设计、使用体验等方面的创新，提升产品的整体附加值 。
品牌建设：品牌形象和品牌价值对于美妆品牌至关重要。品牌应避免过度依赖低价促销策略，而是要通过优质的产品、良好的品牌口碑、独特的品牌文化等方式，塑造积极、高端、个性化的品牌形象。加强品牌定位和市场细分，深入了解目标消费群体的特点和需求，制定精准的品牌营销策略，提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者的品牌忠诚度 。
应对外部风险：美妆品牌要密切关注国际形势、政策法规、社会热点等外部因素的变化，提前做好应对措施。对于可能受到国际局势、贸易摩擦、公共事件等影响的情况，要优化供应链管理，降低对单一地区或供应商的依赖。同时，要积极调整产品策略和市场布局，以应对外部风险对品牌的冲击 。
日韩美妆品牌集体撤离中国市场是多种因素共同作用的结果。这一现象不仅对中国美妆市场格局和消费者选择产生了影响，也为整个美妆行业提供了宝贵的启示。无论是国货美妆品牌还是其他国际品牌，都应从中吸取经验教训，不断提升自身实力，以适应不断变化的市场环境 。返回搜狐，查看更多